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蒙牛品牌管理的硬傷與教訓(xùn)（上）
作者：王瑞東 日期：2009-4-22 字體：[大] [中] [小]
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蒙牛，這個(gè)中國(guó)乳業(yè)巨頭，這個(gè)創(chuàng)造了中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)火箭速度的企業(yè)，在2008和2009兩個(gè)年份里，真可謂是命運(yùn)多舛。一些列重大危機(jī)事件接踵而至，而且每一件都直戳蒙牛的要害，招招致命，蒙牛在這一系列危機(jī)中的博弈與回旋可謂是驚心動(dòng)魄，無異于經(jīng)歷了一場(chǎng)場(chǎng)生死時(shí)速。盡管這些危機(jī)已經(jīng)逐步平息，然而，有專業(yè)人士仍然在網(wǎng)絡(luò)上大膽撰文預(yù)言：蒙牛崩塌已經(jīng)進(jìn)入了倒計(jì)時(shí)。足見這一系列危機(jī)對(duì)蒙牛來說是何等的性命攸關(guān)。
蒙牛為什么會(huì)接連爆發(fā)如此多的危機(jī)？蒙牛是否可以真的徹底化解危機(jī)？蒙牛在這一系列危急中究竟暴露了什么問題？蒙牛又應(yīng)當(dāng)汲取什么教訓(xùn)？我想，去剖析這四大問號(hào)，不僅對(duì)蒙牛是必要的、重要的，對(duì)中國(guó)其他企業(yè)以及后來者來說，都是大有裨益的。
筆者的觀點(diǎn)是，蒙牛不會(huì)崩塌。甚至說，筆者對(duì)蒙牛的未來還是持樂觀態(tài)度。但必須的一個(gè)前提是蒙牛必須能夠真正地消化這些危機(jī)。真正做到剖根究底，套用牛根生的話來說，不再是吃別人的塹長(zhǎng)自己的智，而是吃自己的塹長(zhǎng)自己智，吃一塹長(zhǎng)三智，吃三塹，長(zhǎng)九智。
生死時(shí)速：蒙牛系列危機(jī)事件回放
事件一：三聚氰胺成為中國(guó)乳業(yè)行業(yè)性災(zāi)難，蒙牛未能幸免
蒙牛2008年9月，三鹿嬰幼兒奶粉事件發(fā)生后，國(guó)家質(zhì)檢總局緊急在全國(guó)開展了嬰幼兒配方奶粉三聚氰胺專項(xiàng)檢查。9月16日，中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)》并公布了階段性檢查結(jié)果。：
全國(guó)目前共有175家嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)，其中66家企業(yè)已停止生產(chǎn)嬰幼兒奶粉。此次專項(xiàng)檢查對(duì)其余109家企業(yè)進(jìn)行了排查，共檢驗(yàn)了這些企業(yè)的491批次產(chǎn)品。專項(xiàng)檢查顯示，有22家企業(yè)69批次產(chǎn)品檢出了含量不同的三聚氰胺。而蒙牛和伊利這兩大巨頭赫然，另輿論嘩然！
事件二：蒙牛液態(tài)奶被檢測(cè)出三聚氰胺危機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)大
9月18日晚間，國(guó)家質(zhì)檢總局公布了全國(guó)液態(tài)奶三聚氰胺專項(xiàng)檢查結(jié)果。檢查結(jié)果顯示，蒙牛、伊利、光明等品牌的部分批次產(chǎn)品中檢出三聚氰胺。
正當(dāng)人們懷疑液態(tài)奶中是否也會(huì)含有三聚氰胺之時(shí)，國(guó)家質(zhì)監(jiān)總局的檢測(cè)結(jié)果再一次讓大眾瞠目。
……
事件三：蒙牛陷入“收購(gòu)危機(jī)”
2008年11月3日的《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》報(bào)道了牛更生因蒙牛陷入收購(gòu)危機(jī)而向中企業(yè)家求援的消息。此消息一出，紛紛被各大媒體和網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》報(bào)道，老牛稱：“股價(jià)暴跌，導(dǎo)致我們抵押給摩根斯坦利的蒙牛股份在價(jià)值上大為縮水，這引得境外一些資本大鱷蠢蠢欲動(dòng)，一面編織謊言，一面張口以待……及時(shí)補(bǔ)足保證金，關(guān)系到企業(yè)話語權(quán)的存亡。作為民族乳制品企業(yè)的蒙牛，到了最危險(xiǎn)的時(shí)候!”
2008中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)之“陣痛隱現(xiàn)的新商業(yè)文明”論壇現(xiàn)場(chǎng)，牛根生在“萬言書”事件后首次公開亮相，他辟謠說，此前有媒體報(bào)道他“聲淚俱下訴說蒙牛危機(jī)”的內(nèi)容是編造的，蒙牛公司本身并沒有出現(xiàn)財(cái)務(wù)危機(jī)。 他解釋稱，所謂“萬言書”中所說的股權(quán)事件只是老牛基金出現(xiàn)問題，有3-4%的蒙牛股權(quán)質(zhì)押在外國(guó)銀行，因?yàn)橄胱龃壬剖聵I(yè)，每年花幾千萬，錢不夠用了。而蒙牛公司本身沒有發(fā)生財(cái)務(wù)問題，蒙牛賬上還有將近20億元現(xiàn)金。 牛根生說，由于獲得柳傳志、俞敏洪等同學(xué)的施手援助，撤換回老牛基金被質(zhì)押在外國(guó)機(jī)構(gòu)里的股份，所以他寫了一封感謝信，向大家表示感謝，同時(shí)說明事件經(jīng)過。沒想到“感謝信”最后被媒體演繹成了“萬言書”事件。
事件四：質(zhì)檢總局叫停蒙牛OMP牛奶
2009年2月2日，國(guó)家質(zhì)檢總局向內(nèi)蒙古自治區(qū)質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局發(fā)出公函，對(duì)蒙牛特侖蘇牛奶的有關(guān)情況提出監(jiān)管意見：“鑒于目前我國(guó)未對(duì)OMP的安全性做出明確規(guī)定，IGF-1物質(zhì)不是傳統(tǒng)食品原料，也未列入食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)，如人為添加上述物質(zhì)，不符合現(xiàn)有法律法規(guī)的規(guī)定。”
國(guó)家質(zhì)檢總局要求內(nèi)蒙古質(zhì)檢局：“責(zé)令蒙牛公司禁止添加上述物質(zhì)，并通知蒙牛公司，如該企業(yè)認(rèn)為OMP和IGF-1是安全的，請(qǐng)?jiān)撈髽I(yè)按照法定程序直接向衛(wèi)生部提供相關(guān)材料，申請(qǐng)衛(wèi)生部門做出是否允許使用OMP及IGF-1的決定�！�
此消息被嗅覺靈敏的媒體獲悉后，再次把蒙牛推向了風(fēng)口浪尖，網(wǎng)上再次掀起了一股“批牛罵�！钡母叱�。
2月14日上午，衛(wèi)生部網(wǎng)站發(fā)布“專家認(rèn)為飲用OMP牛奶不會(huì)產(chǎn)生健康危害”的消息。消息稱，衛(wèi)生部會(huì)同質(zhì)檢總局等6個(gè)部門的專家對(duì)蒙牛公司使用的OMP食用安全性進(jìn)行了研討后認(rèn)為，這一產(chǎn)品沒有健康危害，但OMP不是現(xiàn)行國(guó)家衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)允許使用的食品原料，蒙牛公司進(jìn)口并使用OMP沒有事先申請(qǐng)批準(zhǔn)，并擅自夸大宣傳產(chǎn)品功能，違反了食品衛(wèi)生法的有關(guān)規(guī)定。
蒙牛集團(tuán)總裁楊文俊說，蒙牛集團(tuán)將深刻吸取這次事件的教訓(xùn)，嚴(yán)格依據(jù)食品衛(wèi)生法的規(guī)定，按程序辦事。他們正在積極辦理獲得批準(zhǔn)的有關(guān)手續(xù)。蒙牛OMP風(fēng)波暫告一段落。
蒙牛系列危機(jī)中的五大懸疑
經(jīng)歷了這一系列危機(jī)，蒙�？芍^是已經(jīng)死了一回。元?dú)獯髠耐瑫r(shí)，也在危機(jī)的前前后后留下了諸多懸疑：
懸疑之一：蒙牛何時(shí)恢復(fù)元?dú)猓?BR> 2008年12月23日蒙牛發(fā)布的一份盈利預(yù)警報(bào)告顯示，因受三聚氰胺事件不利影響，特別是銷量下跌和撇銷若干存貨，以及在處理原奶和促銷產(chǎn)品宣傳活動(dòng)時(shí)產(chǎn)生了額外成本，蒙牛08全年估計(jì)出現(xiàn)約9億元人民幣虧損，而在2008年中期報(bào)表中蒙牛尚有超過5.83億元利潤(rùn)，合計(jì)損失高達(dá)近15億元人民幣。而蒙牛2007年度銷售額213億元，純利9.4億元。其中特侖蘇的銷售額在30億-40億元左右，約占20％。
如果加上OMP事件的影響，蒙牛在系列危機(jī)中的損失必定會(huì)更大。我們不禁要問：蒙牛在何時(shí)才能恢復(fù)元?dú)猓?BR> 懸疑之二：蒙牛究竟是否是三聚氰胺的知情者？
三聚氰胺事件是中國(guó)乳業(yè)的行業(yè)性災(zāi)難。如果說三鹿死不足惜的話，那么我們想知道:蒙牛伊利這樣依舊要活下去的行業(yè)龍頭企業(yè)究竟在三聚氰胺災(zāi)難發(fā)生之前是否是本身就是知情者？
筆者認(rèn)為，既然三聚氰胺是全行業(yè)的災(zāi)難，那么作為產(chǎn)銷量和奶源地遍布全國(guó)的蒙牛和伊利這樣的龍頭企業(yè)說一點(diǎn)都不知情就很難令人信服。知而為之與不知而為，是截然不同的兩種性質(zhì)。
在知情的這個(gè)層面上，又有兩種可能。那就是企業(yè)的基層員工與企業(yè)的最高決策人都知道；另一種是基層員工知情而企業(yè)的最高決策人不知情。究竟事實(shí)的真相是什么樣的？
懸疑之三：牛根生求助眾企業(yè)家的消息是如何被媒體獲知的？在當(dāng)今這個(gè)資訊高度發(fā)達(dá)尤其是網(wǎng)絡(luò)傳播無處不在的時(shí)代，任何一件小的事情都可以被無限擴(kuò)大或放大。眾口鑠金，積毀銷骨。我們無從探究蒙牛陷入“收購(gòu)危機(jī)”的真正真相，然而，正如蒙牛總裁楊文俊所言，“整個(gè)事件只是少數(shù)人”知道，但又時(shí)如何被媒體獲知這一爆炸性信息的？這條消息的外漏與放大究竟給本身就深陷危機(jī)中的蒙牛帶來了什么樣的和多少有形的、無形的損失？
懸疑之四：特侖蘇OMP事件是否是被同行整了？
蒙牛OMP事件最終與官方的“安全”和“程序與宣傳不規(guī)范”蓋棺定論。然而，兩年來有關(guān)蒙牛特侖蘇牛奶的質(zhì)疑與投訴就從來沒有停息過。更有甚者通過網(wǎng)絡(luò)直接宣稱“蒙牛特侖蘇牛奶致癌”。
一方面是銷售了好幾年的特侖蘇一直在貨架上正常銷售，一面是有矢志不渝者一直在“投訴”特侖蘇，最終終于出了OMP風(fēng)波。而出現(xiàn)后，結(jié)局又只是“特侖蘇安全”，是“程序和宣稱不規(guī)范”。有誰可以借我們一雙慧眼，把這中間的紛紛擾擾，看個(gè)清清楚楚，明明白白？
懸疑之五：老牛何時(shí)再面對(duì)大眾？
牛根生是中國(guó)企業(yè)界的傳奇，他以火箭般速度把蒙牛打造成中國(guó)第一乳業(yè)巨頭、世界第二乳業(yè)公司的同時(shí)，自己也成為了中國(guó)企業(yè)的教父。在三聚氰胺災(zāi)難之前，老牛是廣受中國(guó)企業(yè)家和廣大民眾推崇的明星企業(yè)家。
而他高頻率的曝光率與集哲理與傳奇于一身的商道幾乎讓普通百姓都能耳熟能詳。然而，自從蒙牛爆發(fā)危機(jī)以來，老牛就再?zèng)]有在公開場(chǎng)合面對(duì)公眾。蒙牛危機(jī)真的會(huì)成為牛更生的萬丈深淵嗎？那個(gè)出口成章侃侃而談的老牛會(huì)從此緘默不語嗎？
王瑞東 中小企業(yè)家教 青島福瑞東方營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理 知名營(yíng)銷人多家媒體/名博特約撰稿人。王瑞東自評(píng)：集農(nóng)企學(xué)商經(jīng)歷于一身，傳承晉商之變，實(shí)踐營(yíng)銷十余載，精通管理，謀于思想，創(chuàng)新見長(zhǎng)，師惠中小企業(yè)游刃有余。聯(lián)系方式：E-mail：boton8778@163.com QQ：705442358